TONINO CAGNUCCI
DANIELE GALLI
«Il sito internet e le piattaforme digitali sono la nostra finestra sul mondo, ma anche ilnostro specchio. Bisogna sapere cosa mostrare e mettere in evidenza, e cresciamo digiorno in giorno anche e soprattutto grazie ai feedback che riceviamo da tifosi suFacebook e Twitter. Grazie, romanisti». Grazie a Shergul Arshad la Roma è entrata nelterzo millennio del pallone globale, quello dove gli spicchi sono i continenti, in unafrontiera semplicemente viva e aggiornata della comunicazione. Shergul Arshad, nomefra l’esotico e l’affascinante, faccione rassicurante, sorriso pieno, è l’uomo della finestradi fronte, che crea database, s’inventa pagine, apre link con l’universo mondo mettendoal centro di quel sistema però soltanto l’As Roma. C’è solo l’As Roma anche per lui eanche perché nel mondo è così: «E’ una città unica, che ha un nome unico». E’ statochiamato apposta, lui che è nato a Firenze ma che vive a Boston, che ama l’Italia e cheama ricordare quando è arrivato qua la prima volta con Mark Pannes di «essere passatocol taxi davanti al Colosseo» e di averne avuto un «impatto straordinario». E in fondo èquesto che Shergul Arshad deve mettere in finestra sul mondo. Bisogna sapere cosamostrare e cosa mettere in evidenza.
Che significa essere responsabile del settore digital della AS Roma?
Significa cercare di portare la AS Roma ai vertici dei top club al mondo in tutte lecompetenze web, mobile e social media.
Che cosa fa in concreto?
Già nel primo anno (a dir la verità siamo al mio undicesimo mese) ho curato tutto ilprogetto per il nuovo sito asroma.it, coordinando gli ingegneri della Neptuneweb con itanti reparti a Trigoria, ma soprattutto con l’area comunicazione; ho fatto la partestrategica e la progettazione del nuovo store (asromastore.it) insieme a Raffaella CeciliaSantamaria, ho fatto partire le pagine Facebook, Twitter, YouTube, Pinterest, e messoin piedi la strategia e pianificazione degli aggiornamenti odierni; ho progettato edimplementato con un partner la AS Roma Dream League e tramite licensing il Fantasy Manager. E ho fatto una App per iPhone e Android ufficiale per la Roma.
Già nel primo anno (a dir la verità siamo al mio undicesimo mese) ho curato tutto ilprogetto per il nuovo sito asroma.it, coordinando gli ingegneri della Neptuneweb con itanti reparti a Trigoria, ma soprattutto con l’area comunicazione; ho fatto la partestrategica e la progettazione del nuovo store (asromastore.it) insieme a Raffaella CeciliaSantamaria, ho fatto partire le pagine Facebook, Twitter, YouTube, Pinterest, e messoin piedi la strategia e pianificazione degli aggiornamenti odierni; ho progettato edimplementato con un partner la AS Roma Dream League e tramite licensing il Fantasy Manager. E ho fatto una App per iPhone e Android ufficiale per la Roma.
Dove e quando è nata questa figura? E lei ha un modello?
La figura è nata quasi subito perché la nuova proprietà vuole esportare il marchio Romaall’estero e uno dei modi principali è attraverso gli assetti digitali. Non seguo solo unasquadra o un modello. Vengo da 10 anni nei settori e-Commerce e Social Media, masono anche appassionatissimo di calcio e di sport americani, perciò per me la migliorcosa è seguire tante squadre e vedere se ci sono iniziative da copiare e migliorare,senza mai togliere la voglia di essere innovativo in maniera originale. Senza precedenti.
La figura è nata quasi subito perché la nuova proprietà vuole esportare il marchio Romaall’estero e uno dei modi principali è attraverso gli assetti digitali. Non seguo solo unasquadra o un modello. Vengo da 10 anni nei settori e-Commerce e Social Media, masono anche appassionatissimo di calcio e di sport americani, perciò per me la migliorcosa è seguire tante squadre e vedere se ci sono iniziative da copiare e migliorare,senza mai togliere la voglia di essere innovativo in maniera originale. Senza precedenti.
Di quanti e quali collaboratori si avvale?
Collaboro con tantissime persone sia a Trigoria, sia negli USA. Il mio ufficio formale ènelle sedi della Raptor di Jim Pallotta, e mi riferisco spesso a lui e a i tanti alla Raptor (Sean Barror, Mark Pannes ed altri). Il mio capo è Christoph Winterling, direttorecommerciale, e ci sentiamo spesso. Abbiamo un ottimo rapporto, perché tanteiniziative che porto avanti hanno un fine commerciale e lui ha esperienza nell’areasponsor, marketing e retail che si combacia con il mio background nel settore B2Cinternet. Mi interfaccio spesso con il "licensing" e "retail merchandising", ma anche conil capo biglietteria, Roma Channel, e il settore finanza/amministrazione. Di sicuro però imiei collaboratori più stretti sono Riccardo Nasuti ed Emanuele Russo, che ormaigestiscano con grande maestria i contenuti digitali. All’esterno collaboro e dirigo laparte tecnica gestita da Neptuneweb.
Collaboro con tantissime persone sia a Trigoria, sia negli USA. Il mio ufficio formale ènelle sedi della Raptor di Jim Pallotta, e mi riferisco spesso a lui e a i tanti alla Raptor (Sean Barror, Mark Pannes ed altri). Il mio capo è Christoph Winterling, direttorecommerciale, e ci sentiamo spesso. Abbiamo un ottimo rapporto, perché tanteiniziative che porto avanti hanno un fine commerciale e lui ha esperienza nell’areasponsor, marketing e retail che si combacia con il mio background nel settore B2Cinternet. Mi interfaccio spesso con il "licensing" e "retail merchandising", ma anche conil capo biglietteria, Roma Channel, e il settore finanza/amministrazione. Di sicuro però imiei collaboratori più stretti sono Riccardo Nasuti ed Emanuele Russo, che ormaigestiscano con grande maestria i contenuti digitali. All’esterno collaboro e dirigo laparte tecnica gestita da Neptuneweb.
La prima idea di lavoro che ha avuto per la Roma?
Prima idea? Che eravamo indietro di 10 anni! Il mio collega al Liverpool, per esempio,capo del digitale, ha il suo ruolo dal 2001. Perciò tutto è stato fatto per colmare quelgap di 10 anni, e in contemporanea siamo partiti su tre sentieri: social media (Facebook e Twitter dalla mia prima settimana), e-Commerce (era già "live" dopo 2mesi) e il sito web (dopo 5 mesi). L’ultima? Beh adesso che siamo almeno alla pari contanti top club, mi piace giocare di sorpresa. Parlarne prima, la rovinerebbe! Possosicuramente dire che tutto viene fatto con un’ottica verso il tifoso, verso il business dellaAS Roma e perciò vedrete più iniziative che avvicinano la squadra ai tifosi, fannocrescere ricavi, che danno una soddisfazione o un gioco al tifoso o che fanno crescereil nostro database.
Prima idea? Che eravamo indietro di 10 anni! Il mio collega al Liverpool, per esempio,capo del digitale, ha il suo ruolo dal 2001. Perciò tutto è stato fatto per colmare quelgap di 10 anni, e in contemporanea siamo partiti su tre sentieri: social media (Facebook e Twitter dalla mia prima settimana), e-Commerce (era già "live" dopo 2mesi) e il sito web (dopo 5 mesi). L’ultima? Beh adesso che siamo almeno alla pari contanti top club, mi piace giocare di sorpresa. Parlarne prima, la rovinerebbe! Possosicuramente dire che tutto viene fatto con un’ottica verso il tifoso, verso il business dellaAS Roma e perciò vedrete più iniziative che avvicinano la squadra ai tifosi, fannocrescere ricavi, che danno una soddisfazione o un gioco al tifoso o che fanno crescereil nostro database.
Qual è stato finora il lavoro più duro da fare o anche solo dapensarepredisporre-programmare?
Sicuramente il sito internet. In precedenza era un sito flash con news leggere. C’era daripensare tutto: moduli, contenuti, come monetizzare, tutto.
Sicuramente il sito internet. In precedenza era un sito flash con news leggere. C’era daripensare tutto: moduli, contenuti, come monetizzare, tutto.
Qual è effettivamente la più grande discontinuità operata da questa società rispetto allaprecedente gestione? Parlo fuori dal campo, ovviamente, ma direi proprio la mentalitàda business che applichiamo in ogni settore: stadio, biglietti, comunicazione, sponsor, e certamente digitale.
Nel suo settore la Roma può dirsi già adesso la prima società in Italia ad averfatto qualcosa?
Siamo stati i primi con un’area membership che permette al tifoso di venire agliallenamenti "privati". I primi ad avere una sezione che raccoglie le migliori notizie daaltri giornali che vengano riportati dentro al nostro sito. I primi ad avere una sezionedove i tifosi possano inserire le foto della loro passione giallorossa. I primi a venderebiglietti per tutte le partite singole online. I primi ad avere una rete di oltre 1.000 sitiaffiliati che promuovano i nostri prodotti. I primi a fare una "Hall of Fame" con votazioneonline. I primi a fare uno streaming live su YouTube per una presentazione di unamaglia. La prima squadra nel mondo su Pinterest, che ci porta non solo un nuovoaudience, ma tanti link che si aiutano con la SEO (ricerca naturale). La prima squadraal mondo con le playlist su iTunes dei giocatori e management. Insomma, ci piaceprimeggiare, ma tutto ha uno scopo. Non facciamo niente che sia una perdita di tempo.
Siamo stati i primi con un’area membership che permette al tifoso di venire agliallenamenti "privati". I primi ad avere una sezione che raccoglie le migliori notizie daaltri giornali che vengano riportati dentro al nostro sito. I primi ad avere una sezionedove i tifosi possano inserire le foto della loro passione giallorossa. I primi a venderebiglietti per tutte le partite singole online. I primi ad avere una rete di oltre 1.000 sitiaffiliati che promuovano i nostri prodotti. I primi a fare una "Hall of Fame" con votazioneonline. I primi a fare uno streaming live su YouTube per una presentazione di unamaglia. La prima squadra nel mondo su Pinterest, che ci porta non solo un nuovoaudience, ma tanti link che si aiutano con la SEO (ricerca naturale). La prima squadraal mondo con le playlist su iTunes dei giocatori e management. Insomma, ci piaceprimeggiare, ma tutto ha uno scopo. Non facciamo niente che sia una perdita di tempo.
Che patrimonio sono i tifosi nel calcio del futuro, dal punto di vista degli affari, del tornaconto economico, del successo, non solo da quello sentimentale?
Tutto. Ma non bisogna essere provinciali. Abbiamo un tifo pazzesco, per esempio, in Indonesia. Ci sono Roma Clubs organizzati in tutto il mondo. E tramite Facebookvediamo centinaia di paesi che si uniscono nella forma di commenti con i tantissimi ecalorosi tifosi a Roma. Se riusciamo a far crescere il nostro database, il tifoso riceveràsempre più offerte personalizzate e anche solo visitando il sito, per esempio, rusciremoa monetizzare con spazi pubblicitari. Se poi valutiamo vendita di maglie, gadget,biglietti, App, giochi, membership...
Tutto. Ma non bisogna essere provinciali. Abbiamo un tifo pazzesco, per esempio, in Indonesia. Ci sono Roma Clubs organizzati in tutto il mondo. E tramite Facebookvediamo centinaia di paesi che si uniscono nella forma di commenti con i tantissimi ecalorosi tifosi a Roma. Se riusciamo a far crescere il nostro database, il tifoso riceveràsempre più offerte personalizzate e anche solo visitando il sito, per esempio, rusciremoa monetizzare con spazi pubblicitari. Se poi valutiamo vendita di maglie, gadget,biglietti, App, giochi, membership...
Qual è la specificità di Roma? Quale il suo punto di forza?
Il vero punto di forza è proprio la città e il richiamo immediato che ha il nome “Roma”.Nel settore digitale, per esempio, calcola quante persone su Google fanno una ricercaper “Roma” e si trovano sul nostro sito. Magari stavano organizzando un viaggio a Roma e adesso possono comprare biglietti per una partita o una maglia. Prima di averimpostato il lavoro su SEO per la parola chiave “Roma”, non eravamo nelle prime trepagine di Google!
Il vero punto di forza è proprio la città e il richiamo immediato che ha il nome “Roma”.Nel settore digitale, per esempio, calcola quante persone su Google fanno una ricercaper “Roma” e si trovano sul nostro sito. Magari stavano organizzando un viaggio a Roma e adesso possono comprare biglietti per una partita o una maglia. Prima di averimpostato il lavoro su SEO per la parola chiave “Roma”, non eravamo nelle prime trepagine di Google!
Cosa è più difficile fare a Roma rispetto che negli Usa?
Da Boston riesco a chiudermi e focalizzare tante risorse verso progetti specifici (e-Commerce, nuove piattaforme, progetti con gli ingegneri della Neptuneweb, ecc.). A Roma direi ci sono tante distrazioni, una connessione internet a Trigoria che non èall’altezza e perciò mi rallenta parecchio. E in linea di massima, ci sono tantedifferenze nelle leggi. Per concorsi a premi o utilizzo di dati, in Italia è più difficile. Unmio vantaggio, essendo nato in Italia, è poter capire le esigenze sia della culturaitaliana, sia di quella americana. Il sito cambierà ancora? Cambia ogni giorno, più volteal giorno.
Da Boston riesco a chiudermi e focalizzare tante risorse verso progetti specifici (e-Commerce, nuove piattaforme, progetti con gli ingegneri della Neptuneweb, ecc.). A Roma direi ci sono tante distrazioni, una connessione internet a Trigoria che non èall’altezza e perciò mi rallenta parecchio. E in linea di massima, ci sono tantedifferenze nelle leggi. Per concorsi a premi o utilizzo di dati, in Italia è più difficile. Unmio vantaggio, essendo nato in Italia, è poter capire le esigenze sia della culturaitaliana, sia di quella americana. Il sito cambierà ancora? Cambia ogni giorno, più volteal giorno.
Che obiettivi si pone per asroma.it?
Siamo riusciti a raddoppiare il traffico del sito con il lancio a gennaio. Quest’estateabbiamo quasi raddoppiato ancora e adesso giriamo intorno a 500.000 utenti unici almese. Vorrei arrivare a un milione di utenti unici al mese. E ci arriveremo. In qualchepaese l’uso di Twitter da parte dei calciatori viene regolamentato dal club: pensate diadottare una "policy" per i social network in generale? Stiamo progettando anchequesto. Ci piacerebbe se molti dei nostri calciatori lo usassero, ma è ovvio, comedimostrano alcuni esempi (Rooney al Manchester United, mi viene in mente) che un Tweet vale quanto una dichiarazione e può diventare una patata bollente. Dobbiamoaiutare i giocatori a gestire queste nuove piattaforme perché anche se ognuno è liberodi esprimersi come vuole, quando è un nostro giocatore ogni dichiarazione viene legataalla Roma.
Siamo riusciti a raddoppiare il traffico del sito con il lancio a gennaio. Quest’estateabbiamo quasi raddoppiato ancora e adesso giriamo intorno a 500.000 utenti unici almese. Vorrei arrivare a un milione di utenti unici al mese. E ci arriveremo. In qualchepaese l’uso di Twitter da parte dei calciatori viene regolamentato dal club: pensate diadottare una "policy" per i social network in generale? Stiamo progettando anchequesto. Ci piacerebbe se molti dei nostri calciatori lo usassero, ma è ovvio, comedimostrano alcuni esempi (Rooney al Manchester United, mi viene in mente) che un Tweet vale quanto una dichiarazione e può diventare una patata bollente. Dobbiamoaiutare i giocatori a gestire queste nuove piattaforme perché anche se ognuno è liberodi esprimersi come vuole, quando è un nostro giocatore ogni dichiarazione viene legataalla Roma.
Molti tifosi si chiedono come potranno contribuire Facebook e Twitter adaccrescere i ricavi del club.
Forse perché vivo in questo mondo da tanto tempo, ma per me la risposta è ovvia: iltifoso non deve cambiare le proprie abitudini, ma è ovvio che adesso abbiamo avvicinatomolto di più l’accesso alla squadra, al merchandise, ai biglietti. Da Facebook o Twitterquando visitano il nostro sito arrivano pubblicità. A volte twittiamo la vendita di biglietti,promozioni sulle maglie o gadget. E con il mondo delle App, come vediamo da Fantasy Manager, si apre un’altra via di ricavi per il club.
Forse perché vivo in questo mondo da tanto tempo, ma per me la risposta è ovvia: iltifoso non deve cambiare le proprie abitudini, ma è ovvio che adesso abbiamo avvicinatomolto di più l’accesso alla squadra, al merchandise, ai biglietti. Da Facebook o Twitterquando visitano il nostro sito arrivano pubblicità. A volte twittiamo la vendita di biglietti,promozioni sulle maglie o gadget. E con il mondo delle App, come vediamo da Fantasy Manager, si apre un’altra via di ricavi per il club.
Un milione e duecentomila tifosi su Facebook nel giro di un anno: viaspettavate un boom del genere? Quale bacino potenziale ha in questo sensola Roma?
Sinceramente sì, me lo aspettavo. Anzi, se Facebook non avesse cambiato la formula in base alla quale non è visibile più del 20% degli utenti che hanno fatto il "Like", il "Mipiace", la crescita per noi e altri club sarebbe ancora più vertiginosa. So che lo fannoper spingere pagine Facebook a spendere per fare pubblicità. Comunque vada,inseriamo su ogni pagina del nostro sito un “social box” che mostra Facebook, Twitter, YouTube. E in cima ad ogni pagina del sito c’è un richiamo per fare un "Like" allanostra pagina. Direi il potenziale su Facebook dipende molto dalle impostazioni che faproprio Facebook! Ovvio che con risultati positivi in campo e magari qualche titolo,raddoppiare non una volta, ma due o addirittura tre volte non diventa impossibile.
Sinceramente sì, me lo aspettavo. Anzi, se Facebook non avesse cambiato la formula in base alla quale non è visibile più del 20% degli utenti che hanno fatto il "Like", il "Mipiace", la crescita per noi e altri club sarebbe ancora più vertiginosa. So che lo fannoper spingere pagine Facebook a spendere per fare pubblicità. Comunque vada,inseriamo su ogni pagina del nostro sito un “social box” che mostra Facebook, Twitter, YouTube. E in cima ad ogni pagina del sito c’è un richiamo per fare un "Like" allanostra pagina. Direi il potenziale su Facebook dipende molto dalle impostazioni che faproprio Facebook! Ovvio che con risultati positivi in campo e magari qualche titolo,raddoppiare non una volta, ma due o addirittura tre volte non diventa impossibile.
Come sono distribuiti nel mondo i cyber-romansiti? Quale parte del mondointeressa "conquistare"?
Usando dati da asroma.it e Facebook sappiamo di essere presenti in circa 200 paesi. Un paese come la Cina è difficile da misurare perché non permette Facebook, mapenetreremo anche là e sempre di più. Ecco, per il fattore digitale secondo me l’Asiaresta affascinante: sono predisposti a fare un “Like” a tante squadre ma anche aspendere su biglietti online, e-Commerce e App.
Usando dati da asroma.it e Facebook sappiamo di essere presenti in circa 200 paesi. Un paese come la Cina è difficile da misurare perché non permette Facebook, mapenetreremo anche là e sempre di più. Ecco, per il fattore digitale secondo me l’Asiaresta affascinante: sono predisposti a fare un “Like” a tante squadre ma anche aspendere su biglietti online, e-Commerce e App.
Canale Youtube: che sviluppi ci saranno?
Dipende molto da YouTube e dagli accordi con SKY e la Lega, ma spero in più eventilive – e non solo su YouTube, magari direttamente sul nostro sito.
Dipende molto da YouTube e dagli accordi con SKY e la Lega, ma spero in più eventilive – e non solo su YouTube, magari direttamente sul nostro sito.
Come è nata l’idea di creare una musicplaylist?
Onestamente era una mia idea da diverso tempo, così come lo era la serie “10Domande a...” intorno a Trigoria. Da tifoso dei Patriots e dei Celtics, sono sempre statointeressato a cosa fanno, guardano, mangiano e ascoltano i campionissimi tipo Tom Brady o Kevin Garnett. Creare una playlist per ogni giocatore mi sembrava un modo peresportare una cosa personale tipo la musica verso il tifoso. In più, diamo anche lapossibilità di scaricare la playlist da iTunes: spero che molti continuino a farlo.
Onestamente era una mia idea da diverso tempo, così come lo era la serie “10Domande a...” intorno a Trigoria. Da tifoso dei Patriots e dei Celtics, sono sempre statointeressato a cosa fanno, guardano, mangiano e ascoltano i campionissimi tipo Tom Brady o Kevin Garnett. Creare una playlist per ogni giocatore mi sembrava un modo peresportare una cosa personale tipo la musica verso il tifoso. In più, diamo anche lapossibilità di scaricare la playlist da iTunes: spero che molti continuino a farlo.
Chi è stato il più entusiasta o il più attento nel compilarla?
Ero in treno da Boston verso New York. Come sempre in questi casi sale prima lasquadra, ma in questo treno la Roma aveva prenotato una carrozza singola. Perciò,salendo tra gli ultimi, rimanevano ben pochi posti. Heinze e Osvaldo mi dissero disedermi con loro dato che occupavano quattro posti in due. Ecco, in quelle quattro ore e mezzo direi che abbiamo legato. Loro erano interessati al mio lavoro, mi chiedevanodi Facebook, Twitter. Mi hanno chiesto loro di altre idee e ho buttato là l’idea dellePlaylist, ovviamente dopo averne parlato anche con la nostra area comunicazione.
Ero in treno da Boston verso New York. Come sempre in questi casi sale prima lasquadra, ma in questo treno la Roma aveva prenotato una carrozza singola. Perciò,salendo tra gli ultimi, rimanevano ben pochi posti. Heinze e Osvaldo mi dissero disedermi con loro dato che occupavano quattro posti in due. Ecco, in quelle quattro ore e mezzo direi che abbiamo legato. Loro erano interessati al mio lavoro, mi chiedevanodi Facebook, Twitter. Mi hanno chiesto loro di altre idee e ho buttato là l’idea dellePlaylist, ovviamente dopo averne parlato anche con la nostra area comunicazione.
Ci può descrivere brevemente James Pallotta?
Entusiasmo, intelligenza ed esperienza. Un aggettivo soltanto? Grande.
Entusiasmo, intelligenza ed esperienza. Un aggettivo soltanto? Grande.
Una parola per la città di Roma.
Storia.
Storia.
Una per la Roma.
Totti.
Totti.
Una per la sua avventura.
Emozionante.
Emozionante.
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